保齡球策略

上星期在TechCrunch看到一個新創的「微網誌」網站叫「OhLife」,他做的是「非公開的微網誌」,希望打中某一些特殊的人,這群人喜歡記錄自己的生活,從前只能用部落格然後設定為「隱藏」,很多事不方便,現在這個「OhLife」讓你可以放心寫「隱私小筆記」。這個新的網站之所以被寫出來,是因為它有一個非常成功的數字,那個數字不是流量,不是會員數,不是收入,不是被投資的金額……那個數字是「50%」

50趴,什麼東西?

OhLife做了一件事,它每天晚上的8:00整,都會準時寄一封email給他的會員,而他的會員們只要按下「回信」,寫幾句話,就可以自動將那幾句話,更新到自己的微網誌裡,輕輕鬆鬆,非常方便,完全不需要回到OhLife網站。這一個「每天晚上8:00自動提醒你」,試行了幾個月後就發現他們成功了,因為只要第一次登錄成功的會員,之後每天8:00pm收信,回信率高達「50%」!有一半以上的會員都會看到信以後天天跟著回來寫微網誌。

上周一直在想,除了可以將這個「每天晚上8:00自動提醒你」的機制加入到我們網站之外,它的意義在哪裡呢?

由於OhLife的族群是私密的,因此OhLife沒辦法像其他網站一樣,加一顆「分享給facebook」就可以擴大,也沒辦法像其他的微網誌網站快速成長,所以它專心在開發其他的方法,讓它可貴的初期會員,會盡量「多多回來玩」,所以才研發出這個「每天晚上的8:00整寄信」的方法。顯然,OhLife有「自知之明」,清楚的知道它這個網站天生就有以上這些問題,所以他才特別去做這麼奇怪的方法,讓舊會員「多多回來」,如果今天它沒有面臨這個危機,那麼他們也不會想到這個「每天晚上8:00自動提醒你」的方法,那麼,他們也不可能抓到一塊解決方案──

昨天看到另一篇文章,亦是在講類似的概念!這篇文章是在說明,網站或行銷活動一開始要怎麼吸引人們過來呢?這篇文章和我一樣,看上了二十年前的知名暢銷書《跨越鴻溝》的作者Geoffrey Moore的所講的概念,這個概念叫做「保齡球策略」(The Bowling Pin Stretegy)

什麼叫「保齡球策略」?

首先先來看看,無論我們在網路上想做什麼,到底是想開一個交友網站,還是辦一場抽獎活動,又或是在網路上賣東西……我們之所以看上「網路」,除了成本低之外,最重要的特色是它會「自動的激盪出去」,一個網站做得好,網路上的口碑傳得很快,從以前我們看到的故事來看,會快到連自己都嚇一大跳、無法想像速度,我們追求這個程度,所以,我們做網站!但,想要到這種程度,有如在「打保齡球」要求所有的十個瓶子目標「全倒」,而所謂的「保齡球策略」則是在比喻,其實你知道嗎?那顆保齡球,並不一定要真的擊中全部十瓶,只要在一個不錯的角度切入,打中幾瓶,其他的也會跟著被「掃到」,最後還是可以「全倒」!

什麼意思呢?

「保齡球策略」是在告訴我們,如果想要一個新的產品(或一個新的網站)紅起來,產生在網友之間「自動的激盪」,那麼,請找出一個「小眾」,解決這個小眾的問題,讓他們先開始「自動的激盪」,這一群先開始激盪的小眾,就是一開始被你的球所直接命中的那幾根瓶子,真的這個小眾自動的激盪之後,他們自然會「盪」到大眾,就如同保齡球的瓶子四處掃倒其他瓶子一樣

有趣的是,當年的Geoffrey Moore的「跨越鴻溝」系列理論,並不是針對網路在講的,他是針對所有新創的產品在還沒爆紅之前所可以使用的策略,但這篇文章是說,拿來使用在網路上面,竟然非常有道理──

Facebook一開始在哈佛校園激盪,如果初期的1000名會員不是在哈佛,而是散布在全美國,那彼此之間是「盪」不起來的。就是因為那1000名會員都在哈佛校園,彼此之間透過這網站有更多的話題、方式容易激盪,設計者也容易看出這個網站還有哪裡要調整,讓他們激盪得更大。

另外美食網站Yelp也是在舊金山,先確定當地的餐廳皆在該網站上面曝光得很好,也悉心經營當地的會員,三不五時辦一些活動來衝高忠誠度,當舊金山這個地方「盪起來」了,不擴張都不行,自然也知道要怎麼「掃」到其他城。

文章還舉例,不見得是「地點」,這一開始的保齡球瓶亦可以是某一類的群眾,譬如同樣是「知識+」型的問答網站,Stack Overflow專門經營程式設計師之間的問答,而Quora則是先從創投vs. 創業家這一塊開始問答。

我覺得很有道理的一點是,每當我們站在一個地方,手上什麼都沒有的時候,我們總是忘記,手上什麼也沒有,也是一個優勢

「保齡球策略」的相反,就叫做「地毯式轟炸」,為何創業家永遠都有優勢?因為只要是稍大一點點的公司,他們就算有心去做「新商品」,也一定會希望「地毯式」的開始做它;一間公司只要在一個產品上面成功了,下一個產品所抱的明確目標一定比上一個產品還要大,如果可以地毯式轟炸就儘量地毯式轟炸,反而做不出小公司、小創業家才做得出來的「保齡球策略」。

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