Levis牛仔褲今年拚命使用「真實的人」來作行銷

2008年Levis找了廣告公司「Wieden + Kennedy」來幫他們設計行銷活動,它是在提醒大家Levis當初就是為那些美國拓荒大西部的「工人」所做的牛仔褲,現代文化中,工人比那些衣冠楚楚的西裝族還要有型多了,Levis想藉這種「工人形象」將他的牛仔褲一哥的地位再鞏固一下,但是,好像一直沒有很大的效果,他們祭出了一個「Go Forth」的行銷活動,更是被廣告人批評得要死。表示這些自由的口號好像完全摸不著邊際?於是,今年他們轉了一個方向──

在同一間廣告公司的打造下,他們竟然找上了一個「小鎮」

我們曾經看過一些廠商在「贊助」一間學校,或運動員,或某個農場,這已經成為相當傳統的贊助兼宣傳的方法,但最近Levis所「贊助」的這個小鎮,方法不太一樣。這個小鎮叫做「Braddock」,本身是一個頹敗中的小鎮,曾經裡面有很多工廠之類的,但現在都已經衰敗。有趣的是,在2001年他們選了一個新市長,而這新市長的策略就是找來一批「新世代拓荒者」,也就是這些藝術家、畫家、建築師,想辦法將這個小鎮,轉變成一個有歷史意味的觀光盛地,Levis可能是看到這位市長的開明,它主動前來詢問了合作的可能性。

明確一點的來說,Levis確定會幫忙這個小鎮建造一座社區中心,讓當地的居民都可以有地方運動、參加活動。Levis也會贊助一個現代化的農場,讓當地的居民可以自行生產食物。但,畢竟這不是一場「贊助活動」,記得這是一場宣傳的行銷活動,那麼,這個小鎮給了Levis什麼東西呢?

答案是:什麼都沒給。

不,或者說,什麼都給了!因為,只要這個小鎮繼續在「努力復興」,Levis只要派攝影機來到現場,錄下這個「真實的人、真實的做工」就好了。他們這場行銷活動的重點正是「真實的人、真實的做工」,然後藉由訪問這些「真實的人」,讓他們表達出努力付出的痛快、對未來的熱望!然後,連Levis印出來的那些「產品型錄」也可以好好利用這個小鎮,他們將找來12位據說是Braddock小鎮當地的居民,要他們穿上Levis牛仔褲,為Levis的秋季型錄拍照,他們要強調「真實的人 + 真實的做工」就會變成「真實的改變」,此一系列在七月就會開始於全美國放映,Levis雖然捐了一個社區中心和一座農場,但它真的要付任何錢給這些「工人」和拍攝嗎?應該不需要太多!

另外,Levis在五月才剛剛跑的另外一場音樂性的行銷活動,則叫做「Levis Pioneer Session」--

這一場系列活動其實很簡單,它只在網路上開一個部落格,Wordpress還因此出了一篇新聞稿說Levis使用他們的系統來架設這場宣傳活動,這個部落格每周發兩篇文章,總共發六周,一共12篇,每一篇文章都是地下「樂團」或地下「歌手」,他們為了這場活動,將某一首美國經典歌曲,重新詮釋、錄成一個新模樣,然後放在這個Levis的行銷部落格裡,供人下載!

這兩場Levis活動,共同的特色都是,它們都用上了「真實的人」

只要是用上真實的人,就像一塊原汁牛排,只要輕灑幾抹鹽巴,就已經很好吃了。Levis在這兩場行銷活動中,不需要再刻意的安排什麼「梗」,不需要故事,不需要辦活動,不需要贈獎,也不需要玩遊戲,只要將這些人「拱」出來就好了。我們看看「Levis Pioneer Session」的部落格,多麼輕鬆自在,只要出12篇文章,12個樂團(歌手),就完成了整場行銷活動!

但,這些「真實的人」的行銷活動,在網路上卻也非常自然的傳開!像小鎮的活動,很多專欄作家對那個小鎮非常好奇,自然就寫了一些文章來分析這場活動、和這個小鎮。而至於樂團的活動請來的雖不一定是最大「咖」,可是這些樂團與歌手也都有自己的粉絲,等到他們的歌曲被放上去以後,總會有幾篇文章跑出來,甚至當地的社區新聞會寫出來,所以雖然這場行銷活動還沒有大舉攻佔主流媒體的版位,卻在許多「次級媒體」的版位流傳著,有12位歌手,12波漣漪;一個小鎮有好幾個居民,每一個故事都是一波漣漪。

原來,我們不需要上最大的新聞。每個人每天在網路上看到的新聞,至少有二成,不會在電視上面出現的。這些新聞只是二級新聞,卻會出現在很多地方,它們只是有趣的故事而已。從成本面來看,Levis的兩場活動,和一般其他的贊助活動不一樣的是,Levis似乎相當瞭解一般這種「小素材」可以幫助他們什麼,Levis不必花太多的錢,卻從這些「被贊助」的對象之中,剝了好幾層皮。這樣看來,不只是Levis,就連最小的公司,也可以利用這些「真實的人」來做行銷,不是嗎?這些「真實的人」平常就在我們身邊,幾乎是取之不盡、用之不絕,使用它們,就不必每次都只能推出制式化的比賽、活動、抽獎……。

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