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微型部落格行銷（微網誌行銷）終於傳出了更精確的數字成果。Dell戴爾電腦昨天傳出，他們單靠Twitter，已經創造了300萬（台幣近1億元）的業績！ 花特，Dell做了什麼事？ 這段期間Dell其實就是開了一個twitter帳號「DellOutlet」。 從名字就知道，Dell怎麼打算使用twitter。 Dell顯然根本不把它當作什麼公關或品牌形象的站點，它是直接就將它當作是「銷售通路」，直接向 twitter群眾「促銷」（叫賣）！它搞的是老套的方法：「特別促銷方案」，「DellOutlet」這個地方，就是專門放一些折價券、一些大折價活 動，還有新品到貨通知，而且常常說是「twitter exclusive」，只有推友才可以享受，只有推友才可以買得到，完全是讓推友「撈好康」的地方！ Dell其實很早就開始使用twitter，早在2007年6月就開始，至今已經長達兩年。它這次所宣布的300萬美元的業績分成兩部份，一部份是 到「Dell Outlet」共有200萬美元，另一部份是到「Dell.com」（買新貨）共有100萬美元。重要的是，前者的200萬美元（6600萬台幣）中，其 中100萬美元，是在最近短短6個月之內就賺到的，也就是說，Dell從twitter得來的業績的第一個百萬花了他們18個月的時間，第二個一百萬卻只花6個月的時間，增速整個成長了三倍。 以這樣的增速，明年呢？後年呢？ 又會成長到什麼程度？ Dell在twitter上面這樣的業績，真是跌破大家的眼鏡，上個月哈佛大學有篇研究指出Twitter的90%的訊息是來自10%的重度使用者，加上Dell賣的又是3C商品，相對是較「挑」的族群，注重比較購物，絕非衝動購物；就算本身不是網路重度使用者，使用twitter後也會加入那個社群，大家幫你開意見，人多嘴雜。此外Dell是在促銷「Dell Outlet」，據報導這個地方主要都是在賣重新包裝(refurbished)的產品，Dell把它的twitter帳號設得「low」，試圖用Twitter來公佈這些不穩定的折價訊息，但這些不完美的產品本身的退貨率也很高，萬一有幾個顧客收到暇庛品，憤而到twitter上面亂宣傳，怎麼辦？ 但現在，兩年下來，這招顯然竟然在網路的重度使用者族群奏效了！Dell不但做到生意，而且還因為「DellOutlet」常常推出「特別促銷方 案」而打響了名號，「DellOutlet」的粉絲數量增加得很快，現在已經有62萬名followers，目前是Twitter排行榜中前五十名多的！ 和Dell一樣活躍於twitter上面的零售商包括Starbucks、JetBlue、Whole Foods，但都沒有像Dell這麼以促銷為首要方式。 現在事後諸葛來分析，twitter為何可以賣東西？應該是因為Dell「Twitter Presence」，他們「身在」twitter上，也因為身在twitter上而因為裡面的氣氛而有「就在身旁」的感覺， 這樣的氣氛作「即時促銷」並沒有大礙。這300萬業績並不是賣新產品，既然他們賣的是Dell Outlet的商品，這些商品的供應量並不穩定，有時多，有時少，所以Dell用Twitter來公佈，比email還頻繁，也比一般網站還要更容易被人 看到。促銷只需要短短的一句話加超連結，每一兩天都有好的deal，這個twitter帳號的「盛名」就這樣傳開了！ 許多商家常聽到微型網誌的銷售，有沒有商家可以這麼直接的，像Dell一樣在上面開一間「Dell Outlet」，Dell低價大賣場？或許一億業績會有機會！ 這故事其實有比表面上更深刻的啟示。這段時間，一直在思索微網誌到底會走向何種的未來，也和朋友、前輩討論。我發現大家可以共同去認同的一點，就是它玩的一直是一個「分際線」(boundary)的遊戲－－ 看，一開始的時候，微網誌只能140字，它在字數上設下了分際，從此為它帶來完全不同的感覺。如果它是設成50字，或是256字，又會有不同的感覺。 我們看Plurk和Twitter的競爭，其實也是「分際」的問題，twitter比較公開，plurk比較私密；twitter有很多 API，plurk缺乏。twitter是以人為單位，它的分際線是設在每個人的周圍，而plurk則以發言為單位，它的分際線是設在每條發言的周圍。 甚至使用者來使用微網誌，到底是要「公開發表」，還是「私人討論」，也有一條分際線在這邊，微網誌服務兩種人，在每個國家因應每個文化民情，能服務的涵蓋度不同。 而Dell這個「賺一億」的案例，代表著是商業與非商業化的分際線，後來證明了Twitter不只是拿來討論東西，拿來「跟風」也是一個好工具。它 暗示twitter或許可以走向「極商業化」讓廠商都拿這平台發射各類特殊促銷方案。如果每一個廠如Dell可以透過twitter得到上億的業績，那 twitter肯定可以從他們這邊收取類似上架費的一筆費用，而且twitter的特性既不「只」是廣告卻也不算是商品陳列架，可以採取不一樣的收費模 式，多的話，可能可做到直達B2C、C2C大站的水準！ Dell這個案例，是在率先跳出之前大家所預設的「分際線」，提醒twitter有這麼一個直接了當的新玩法。這個「分際線」就要看看twitter要不要買單，不過，其他創業家不必坐壁上觀，對創業家來說這仍是一個機會──因為這「分際線」到今天仍有機會可以「重設」！ 嗯，重設！ 一個創業家，如果在接下來十二個月中，做出6個不太一樣微型網誌的網站，個個都是設計不一樣的「分際線」，有沒有機會？ 有的字數少一點，商業一點，私密一點，這些分際線「調高調低」一下？ 大廠也看到微網誌的優勢，但大廠試圖進來，更曝露微網誌的特殊地位與未來。這周末，有一則傳遍美國網路圈的頗為重大的新聞。原來，知名部落格Google Operating System竟從Google的翻譯工具中看到Google顯然正在尋求翻譯的新的產品之一叫做「MicroBlogsearch Universal」。這個名字真的是太明顯了，Google想做一個可以搜尋所有微網誌的搜尋器！ 這平台有如Google Blog Search那樣，這時候，這位部落客發現Google知名的副總裁，在矽谷素有「M&M」之稱的Marissa Mayer在五月的一次講話深意無限，在那次提到twitter時，Marissa明確的指出，Google對twitter最有興趣的地方在於它是一種 「透露即時訊息」的地方，Marissa將它和Google Trends比較，認為是一種可以透過網友寫什麼來透露一些「天機」的地方。或許下周當Marissa來台灣時，可以當面請教她？ 「搜尋微網誌」這件事聽起來簡單，其實很難，其中最大的未知點就是「排序規則」，誰要排前面，誰要排後面？目前 的微網誌搜尋仍有很大的問題，以twitter來說，搜尋結果以時間來排列；其他的搜尋如「Tweefind」和「Twingly」表現不佳。 Google不太可能續用從前方式來判斷誰排前面誰排後面，twitter訊息之間的Retweet，每個發言人的「PageRank」也要重新決定。 當Google開始做微網誌的搜尋，反而更看出這微網誌的厲害，還有它先設下的「分際線」的是多麼難以闖破，Google對整個網路無所不搜，也成為所有人理所當然的「每天的首頁」。微網誌卻因為「分際」而自成一格， 它因為它的分際線設在140字，因為它的privacy設成這樣，因為它無法互相連，反而讓它和一般網頁非常不同，裡面卻蘊含著比網路外還大量的資訊，這 資訊Google搜尋引擎並無力去整合。今天甚至如果微網誌整個「關起來」，Google也就搜尋不到了！微網誌透過調整分際線讓自己變得更好 玩，Google幾乎拿它沒輒。 所以，現在再來做新的「微網誌」網站，其實還不晚－－ 這只是分際線的問題，拿出一個網站，將所有的分際線都列出來，一個調高一點，一個調低一點，一個調多人一點、多字一點，另一個調成私密一點，唯一堅持的是全部都是微網誌的形式（才符合大部份人說話的習慣）。調到最後，我們會發現微網誌是人與人最基本的「溝通」的一個線上變種版，而這人與人溝通的其他方式還有很多很多可以做成網站的。 創業家唯一該注意的或許是目標使用者的設定，走藍海，別走紅海。網民都是這樣，如果你已經是某家微網誌的喜愛者，這時候看到另一家出來，一定不會去 用它，還會發言表達對它的討厭。還好，微網誌的「分際」分得很好，目前在亞洲，當初玩twitter的一掛與現在玩plurk的一掛雖是兩個重疊的圈圈， 但大致可以看到兩掛的核心各有不同，有沒有第三個核心，找到另一個族群？ 這是一個切出一條新的「分際線」的問題，是在考驗創業家的創意，有時候或許是一個直覺，做下去就有了。 Source

這周從《Financial Times》再次看到一個高檔購物網站的業績、利潤大幅提升的電子商務成功案例（另一篇文章可見此）。 這個英國的高檔購物網站名叫「Net-a-Porter」，2008 年下半受不景氣風暴影響，大部份英國的線上購物網站都停滯或衰退，沒想到這間「Net-a-Porter」竟能逆勢成長，在去年一年間業績成長了 45.3%，年營業額達到8150萬英磅（1.4億美元、50億台幣）。奇特的是，它的營業額的成長，伴隨的是更厲害的淨利的提升，這篇提到，Net-a-Porter的稅前淨利，竟然比去年同期更提升了234%，整個的瘋狂的成長了2.3倍！ 嘩，去年不是應該不景氣嗎？ 這2.3倍是怎麼來的？ 顯然，這絕對不是那句話「有錢人不受風暴影響」所可以解釋的！讓我們好好的、仔細的、用心的來看看這個Net-a-Porter網站── 這個網站的特色非常明顯！Net-a-Porter之所以是一間很特別的購物網站，是因為它讓人完全感受不出，它是一間購物網站。打開Net-a-Porter（如上圖），你會覺得，它反而比較像是一本女性流行衣飾雜誌，也就是說，Net-a-Porter是一間把自己當作是「雜誌」來設計的購物網站，它是披著一層「時尚雜誌皮」的購物網站！ 然而，Net-a-Porter從2000年創站以來，也不是到去年才突然變裝成這樣，為何去年他們突然創造這麼大的業績成長呢？ 記者專訪Net-a-Porter，他們的說明讓人真的獲益良多。原來，Net-a-Porter到了去年，才終於想通了他們這獨特的「雜誌型介面」，可以拿來吸引誰── 他們並不是吸引更多的消費者（買家）。嗯，至少不是這麼直接。 他們應該拿雜誌介面來吸引更多的…… 服裝設計師！ 什麼意思呢？ 他們接受FT訪問提到，這次的業績提升，主要歸功於2008年間他們「選產品更小心」。他們的採購團隊，更用心的在每次採購上，盡量和一些知名設計師談「獨家販售」(exclusive)他們所設計的超漂亮的衣裳。這些超漂亮的衣裳上了Net-a-Porter，少女與熟女們更是吃好相報，紛紛前來購買了。 注意，一個購物網站能和知名設計師談到「獨家販售」，何其困難！設計師最care的，並不只是此網站能幫她賣幾百件衣服、賺多少錢，而是你是否有襯 托出她設計作品的「形象」。講到這「形象」，一般購物網站實在怎麼改都還像是購物網站，百貨公司永遠當不成精品店，但，Net-a-Porter原本看起 來根本就像一本超漂亮的時尚雜誌，完全沒有購物網站的搶錢氣，設計師們，當然和他「一拍即合」，非常喜歡！ 一旦設計師喜歡了，Net-a-Porter的消費者就有漂亮衣服可以買，消費者也就會買更多，這是雞生蛋蛋生雞的生生不息的循環，於是就創造了2008年的亮眼業績。看看Net-a-Porter的數字，也可看出他們2008年的超棒業績其實並不是每天平穩，而是靠一波又一波爆衝上天的「明星產品」所 促成──Net-a-Porter靠這些設計師設計的「明星產品」，在一年內製造出好幾個「亮點」，有一天據說就賣出了100萬英磅（約台幣7000萬的 衣服），靠這一天就可以休息一個月不怕；也有一天，它就接了1萬筆訂單，靠這一萬筆訂單大概可以休假三個月。雖然Net-a-Porte它給的樣式沒有這 麼多，但女性購物者看到這麼漂亮的雜誌風，也不想一件一件慢慢挑、比價，只要看到喜歡的款式就買了。明星產品創造了更多「衝動購物」。雖然以上仍沒有直接解釋為何淨利成長2.3倍，但或許亦可推測是因為這些設計師寄賣的商品以比消費者想像還低廉的價格批給Net-a-Porter，而Net-a-Porter也以比其他一般商品還高的售價賣給民眾…。 從Net-a-Porter的成功案例，我們可以看到，「購物」與「媒體」的結合的另一種方式。 購物網站與媒體網站結合？原本是「你沒情我也沒願」，購物網站怕做不賺錢的事（要害一個人窮死就叫他去辦媒體），而媒體則怕「low了自己」，但兩方，說穿了，其實都還是對金字塔頂端族群很有興趣（誰對金字塔頂端沒興趣呢！），如果說，購物網站與媒體網站結合，就可以得到金字塔頂端的喜愛，他們願意嗎？ 這個方向，或許會是很有趣的一個做法，它代表了兩個可能： 一、購物網站透過「轉成媒體」來提升網站業績：目前所有中大型的B2C購物網站若想再作提升，可以多請幾個人， 將整個做成雜誌的方式來呈現，以這方式來吸引真正的「明星產品」進駐，創造意外的生意。你說，現在的購物網站做得很美了？但雜誌就給人截然不同的感覺，購 物網站再美，終究還是購物網站，上面充滿了「大折價」、「試用報告」、「效果」等等，讀起來就是不夠放鬆：尤其是較高檔的產品，本身就是一種藝術，用心一 點，做成「媒體」的樣貌，讀者感受到氣氛，立刻湧出購買慾望。 二、線上媒體在高檔的頻道中，可以順便變成購物網站：對媒體來說，或許這是很好的獲利機會，尤其是各女性雜誌的線上版，或是專攻男性題目如高爾夫球、金融投資題材的媒體網站，用同樣的人力編制，線上直接開出一個「副刊」，搭配購物車或搭配相關的購物網站，氣氛「打出來」， Net-a-Porter告訴我們這樣是有效的。 除此之外，Net-a-Porter還幹了一件有趣的事──在這段期間中，他們還推出了「當日運送」服務，如同 台灣PChome推出24小時購物。Net-a-Porter單價高，利潤的數字（儘管不一定是％）也跟著大，而訂單不多，因此處理費與運費皆不是大問 題，Net-a-Porter巧妙運用他們這個優勢，大膽推出了「同一天送達」，結果淨利竟然還是成長的狀態，真是太有趣了。更有趣的是，或是也是因為 Net-a-Porter的「手上有錢」，這間英國網站今年已經開始到其他國家設立同樣的「同一天送達」中心，原來高檔購物市場的另一好處：容易在全球快 速拓展。 創業家的機會來了，若你認識或看準某媒體或購物網站，或你剛好接到他們的案子，或許可建議多花一點點錢，將此媒體網站多加一點點購物，或將此購物網 站再加一點點媒體，將一切更精緻些。Net-a-Porter大概只能在英國做，亞洲這邊的Net-a-Porter在哪裡？等到景氣更好，就是一飛沖天 的時刻了。 Source