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買書、讀書、分享書,只要有瀏覽器就能讀的電子書店--專訪 Readmoo 執行長龐文真

採訪:張育寧 文字:鄒家彥、劉鑋萲 Readmoo 電子書店,在他們家買的電子書,你不用一定要有哪一台裝置、下載哪一個 App,只要你的電腦裡、手機裡或者平板電腦裡有瀏覽器,就可以直接閱讀(如下圖);除了 ...
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[客]讓產品線完整的四類產品

不久之前,我前往新疆阿克蘇,幫當地果農做了一場基礎電子商務培訓,課後我發現當地果農們最多的共鳴有三點,紅棗這樣的產品到底應該如何做出差異化,紅棗賣給哪些人,及紅棗可以賣什麼價格。 上述三個問題,從更深層次地角度來分析,實際上涉及到了產品結構定位的問題。 還是以紅棗這個產品來看,功效上,所有果農出產的紅棗都可以補血養顏,口感好也是存在很多主觀因素的,這既不是產品賣點,也不是品牌賣點;消費得起紅棗的人,由於其消費渠道跟消費行為不同,從定義上來講也不夠細分;如果各個價位區間都涉獵更是產品結構定位中的大忌,何況成本也不應該如此核算。 事實上,結合我的經驗,所有的產品結構應該是在客戶群體的基礎上來制定的。 如果有顧客問客服:「你家的紅棗每一款都寫口感好,都寫天山雪水灌溉,那20元跟50元的究竟有什麼不同?補血效果不同麼?還是品質有什麼差異?」這個時候客服該如何回答?如果我們已經把客戶細分化了,那麼,我們的價格區間就應該設定在目標客戶偏好的範圍內。此時,產品結構就需要在這個價位範圍內進行劃分。 我們可以大致將線上產品結構分為如下四種:引流款、利潤款、活動款、旗艦款。 1.「引流款」顧名思義就是主推吸引流量的產品 大家都知道流量對於網路商店的重要性,既然是主推就必然是我們流量來源最大的通路。這部分SKU的特點是毛利率趨於中間水平,產品轉化率好,同樣相比於類目屬性環境下的競爭對手,有價格或其他方面的優勢,從而更利於佔領「豆腐塊」的位置(註:指得是淘寶按人氣排名和所有商品搜索中排名中,第1-4名的位置,包括商城產品。),後期可帶來較大的免費流量。其實「大眾」跟「個性」之間本來就存在一個矛盾,引流款一定是目標客戶群體裡面絕大部分顧客可以接受的產品,而非小眾產品。在選擇引流款時,我們應該做產品數據測試,初期給予產品比較小的推廣流量,觀察數據狀況,選擇轉化率較高、地域限制較少的產品。 2.「利潤款」應該佔產品結構中最高比重數量 做企業無非是出售實物產品或者服務,而銷售的目的就是賺錢,因此利潤款也應該佔實際銷售中的最高比例。利潤款應適用於目標客戶群體裡面某一特定的小眾人群。這些人追求個性,因此,這部分SKU突出的產品賣點及特點必須符合這一部分小眾人群的心理。利潤款前期選款對數據挖掘的要求更高,我們應該精準分析小眾人群的偏好,分析出適合他們的款式、設計風格、價位區間、產品賣點等多方面因素。推廣方面需要以更精準的的方式進行人群定向推廣。我們在推廣前同樣需要少量的定向數據進行測試,或者通過預售等方式進行產品調研,以做到供應鏈的輕量化。 3.「活動款」顧名思義就是用於做活動產品 首先要明確一點:品牌商為什麼做活動?是為了清庫存、沖銷量還是體驗品牌?從這三個維度出發得到的是截然不同的結果。 庫存多半是一些陳舊或者尺碼不全的款式,必然犧牲客戶對品牌的體驗,那麼低價是彌補客戶心裡的一個很好的方式。比如當當網有一個「尾品匯」會提供一些產品庫存款1-3折的搶購,我就經常通過這種方式去採購一些大品牌的鞋子。在這個過程中,我發現通勤風格的鞋子款式更新比較慢;實體店的鞋子相對於網店而言價格較高;與此同時我的尺碼屬於非常大眾的尺碼,即使斷碼也經常可以找到好的款式。以上三個因素促使我非常喜歡這種購物方式。 品牌商做活動的第二個原因就是沖銷量,這在一般情況下是基於平台成交額基礎要求、部門的KPI考核、第三方營運合作公司完成業績指標等原因。這些本就無可厚非,可品牌商要注意的是:活動期間的客戶體驗,切勿對品牌產生負面的影響。 最後一個原因就是讓客戶體驗我們的品牌,這才是我們「活動款」應該產生的作用。那些年我們做過的聚划算,到頭來有多少買家成為了我們的回頭客?導致復購率低的直接原因就是:我們沒有明確規劃我們的活動款。活動款的選款應該是大眾款,但定價絕非低價。因為我們要讓顧客看到基礎銷量的價格與活動折扣的落差,從而讓顧客產生購物的衝動,因此需要一個較低的折扣。活動款應該是整套產品結構中利潤率最低的產品。如果品牌商渴望依靠活動款賺錢的話,那品牌又將重新走回我們之前說的「賣貨」的行列,並逐步進入「無活動不走量」的窘境。現在在淘寶和天貓平台上,很多活動產品的銷量是不計入主搜排序的。因此,活動僅僅只能作為我們讓外界感知我們品牌的一個通路。那麼活動款就一定要在活動期間放棄產品的利潤,成為讓客戶感知我們品牌的理由。與此同時做好後續的售後跟蹤,更能夠提升活動後的回購率。記住:貪圖便宜產品購買我們產品的,一定不是我們最終端的目標客戶。活動產生的客戶回購必然僅僅為一小部分,因此給原有老客戶提供優惠及福利,是我們做活動的另外一個理由。 4.「旗艦款」類似於一個城市的「形象工程」 走在馬路上我們看到一些建築往往會感嘆:花了納稅人這麼多錢,卻沒有什麼使用價值。但正是這些沒有使用價值的產品提升了我們城市整體的形象。我經常出差,在前幾年基本上都是去一線城市學習、交流,最近兩年給越來越多二三線城市的企業做諮詢跟內訓。我陸續發現一些城市除了自然風光外,沒有讓人拍照跟駐足的建築。這就凸顯了出形象款的意義——讓你會駐足與期待,但它高不可攀。形象款應該選擇一些高品質、高調性、高客單價的極小眾產品。可以有3-5款,適合目標客群體裡面的3-5個細分人群。形象款僅會佔產品銷售中極小一部分,我們可以僅保留線上產品處在安全庫存中,目的就是提升我們品牌的形象。 本文作者為:莫邪,天津天弈智訊電子商務有限公司創始人、運營總監擅長領域:數據模型下的精細化運營,細分市場的產品定位、品牌渠道建設。文章首發於天下網商。 Source: ...
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Flickr App 3.0 除了新介面,時地物照片智慧搜尋更值一試

在去年「 或者我可以搜尋「地點」,譬如「Taipei」,就可以找到擁有地理定位資訊,且定位在台北的照片。 要提醒大家,目前 Flickr 的照片智慧搜尋功能都只支援「英文」關鍵字( ...
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聯合國警告溫室效應影響:不到 20 年你我可能都買不起糧食

IPCC 提出氣候變遷對糧食影響警告 在幾年前,科學家還尚未意識到全球氣候變遷會對於糧食生產帶來如此大的災害,直到觀測結果紛紛顯示地區的平均溫度已比以往上升了攝氏 ...
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身為一位「女性」CEO,是好處也是壞處

你一天會查看智慧型手機的鎖屏幾次呢? 調查顯示,一般人每天查看智慧型手機鎖屏次數不下 100 次,而 Locket 是看中了這個特別的商機,決定設計一款打開鎖屏廣告市場的產品。 分享:FacebookLinkedInTumblr
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為什麼臉書會對今年的印度選舉,會如此有興趣?

印度今年的全國大選將會是民主的最佳代表作,這也給予 Facebook 往選舉政治邁向前一大步的機會! 在接下來的一個月中,印度公民就會開始前往投票,選出新的執政黨和總理。同時,Facebook ...
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品味:TinkerBots 超想要的電動組合機器人

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好。 七歲之前我在受日本教育、非常節省的外婆家長大,所以從小我的玩具就只有一盒樂高,今天想要玩什麼東西,就自己想辦法組合出來。另外的時間我會拿著一支螺絲起子,到處把外公的電視、音響、烤麵包機拆解,看看裡面到底是什麼東西,然後再小心翼翼的把它們組合回去,不要被發現。 我覺得這樣的長大過程對我後來的性格有些不錯的影響,因此現在自己有了兒子,我也盡量讓他玩樂高這類需要 ...

小孩容易滿足,大人則再也無法被滿足,問題是你幾歲開始這個貪婪的習慣?

妳拉著我的手指。 「爸比,爸比。」 妳打我的腿。 「爸比,爸比。」 妳生氣的大叫: 「爸比,爸比!」 旁邊傳來的聲音都是,「不要太寵她喔」、「不要讓她每次都得逞」、「不要……」,大家都說這個爸爸很寵女兒。 ...
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【 HITCON Free Talk 現場筆記 】如何在全球駭客嗜血戰場 OpenSSL Heartbleed 中救自己一命

SSL 已經是今日全球應用層面最廣的加密技術,不論是電子商務、個資安全、機敏資料傳輸都靠它保護,是大家接觸比較多的安全協議之一。看到某個網站用了 ...

別追了,回頭關心真正愛你的人吧!

Source: mr6.cc 分享:FacebookLinkedInTumblr
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